Trong bối cảnh “tiêu dùng xanh” đang được ca ngợi như một chuẩn mực mới của thế hệ trẻ thì với Nguyễn Huy (21 tuổi, Hà Nội), thực tế lại diễn ra trái ngược. Huy cho biết, lần hiếm hoi anh lựa chọn một sản phẩm bền vững là khi bỏ thêm 5.000 đồng để mua túi giấy tại một cửa hàng quần áo khuyến khích “tiêu dùng xanh”.

“Lúc đó mình cũng thấy tự hào, nhưng sau đó chiếc túi cũng không được tái sử dụng nhiều lần”, Huy chia sẻ. Đáng chú ý, đây chỉ là một lựa chọn mang tính tình huống thay vì thói quen, bởi anh thừa nhận chưa bao giờ chủ động tra cứu hay ưu tiên tìm mua sản phẩm chỉ vì lý do bảo vệ môi trường.

Khi người dùng thờ ơ với tiêu chuẩn xanh

Câu chuyện của Huy không phải trường hợp hiếm gặp mà phản ánh một thực trạng đã tồn tại từ lâu. Theo Khảo sát người tiêu dùng 2025 do Công ty kiểm toán PwC thực hiện tại Việt Nam với 517 người tham gia cho thấy, 69% người tiêu dùng trả lời họ sẵn sàng chi nhiều hơn cho thực phẩm thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, khi được hỏi về yếu tố quan trọng nhất có thể ảnh hưởng tới quyết định mua, 47% xếp giá cả ở vị trí số một, trong khi bao bì thân thiện với môi trường chỉ được 13% coi là tiêu chí đáng cân nhắc.

Phản ứng khác biệt của người tiêu dùng không phải là điều gì mới, nhưng với những doanh nghiệp đang cố gắng xây dựng mô hình kinh doanh bền vững, đó lại là bài toán cần được đo đếm rõ ràng.

Trên thực tế, không ít người tiêu dùng vẫn có sự hoài nghi về giá trị “bền vững” của sản phẩm. Sau khi tìm hiểu và biết rằng ống hút giấy thực chất vẫn có thể gây ra ô nhiễm, Huy không còn tin tưởng hoàn toàn vào lời hứa của các cửa hàng, nhà sản xuất.

Người tiêu dùng xem sản phẩm tại một gian hàng tiêu chuẩn xanh trong siêu thị. (Nguồn: VnEconomy)

“Giờ tôi cũng không quá kỳ vọng vào sản phẩm xanh, điều tôi lo ngại là mình đang mua cảm giác an tâm chứ không phải sản phẩm tôi thật sự mong muốn”, anh dẫn chứng.

Tâm Tấm Cafe là một thương hiệu F&B trẻ tại Hà Nội đã mở cửa hàng đầu tiên được hơn sáu tháng sau một năm rưỡi hoạt động online. Ngay từ đầu, thương hiệu này đã chọn dùng túi có thể phân hủy sinh học, cốc tái chế và ống hút làm từ bã mía với giá trị cốt lõi là mang đến những “điều tử tế” để cải thiện thói quen tiêu dùng.

“Ban đầu thương hiệu không có định hướng về tiêu chuẩn ESG rõ ràng. Chúng tôi chỉ xuất phát từ mong muốn tạo ra những sản phẩm tử tế với khách hàng, lan tỏa thông điệp bảo vệ môi trường và tạo tác động tích cực với xã hội”, chị Ngọc Ánh, người sáng lập thương hiệu Tâm Tấm Cafe, chia sẻ.

Thế nhưng, hành trình hiện thực hóa chữ “tử tế” lại là một cuộc đua bào mòn cả tài lực lẫn kiên nhẫn. Chỉ riêng việc chốt được định hướng bao bì, thương hiệu đã mất khoảng hai tháng. Chị Ánh và nhóm cộng sự đã phải liên hệ với hàng chục nhà cung cấp, xin bảng giá, lấy mẫu về đo đạc và kiểm tra chất lượng thực tế. “Có những lúc tìm mãi không ra nguồn cung có đủ tiêu chí, bọn mình phải tự mua khay lớn về cắt ra thành khay nhỏ”, chị Ánh cho hay.

Chi phí đầu vào cao hơn đồng nghĩa với việc phải đưa ra lựa chọn. Ban đầu, Tâm Tấm Cafe giảm biên lợi nhuận để giữ giá bán cạnh tranh với các thương hiệu khác. Tuy vậy, chiến lược này không kéo dài được lâu. Cuối cùng, thương hiệu quyết định tăng giá và đẩy mạnh truyền thông để khách hiểu lý do, nhưng kết quả thu về lại không như mong muốn. “Đa số khoảng 90% khách hàng không thật sự quan tâm đến bao bì hay nguồn gốc nguyên liệu. Phần lớn chỉ quan tâm xem đồ ăn có ngon hay không, định lượng và giá cả có hợp lý hay không”, chị Ánh chia sẻ.

Khi được hỏi nếu chi phí cho nguyên liệu xanh vẫn cao hơn 20-30% trong vài năm tới, doanh nghiệp có thể duy trì hay không, chị Ánh bộc bạch: “Thật ra vẫn luôn là câu chuyện tài chính. Nếu doanh nghiệp không sống được thì làm sao mà tử tế được?”.

“Xanh hóa” trên giấy và khoảng trống phía sau

Tâm Tấm Cafe hiện chỉ có chứng nhận An toàn vệ sinh thực phẩm đủ để chứng minh sản phẩm an toàn với người tiêu dùng, nhưng chưa có bất kỳ chứng nhận nào liên quan đến bảo vệ môi trường như ISO hay các tiêu chuẩn xanh quốc tế. Nhưng với một doanh nghiệp khởi nghiệp chỉ mới hơn một năm tuổi thì đây không phải là điều bất thường. Khoảng cách giữa cam kết xanh và vận hành thực tế vẫn chưa được lấp đầy trong lộ trình xanh hóa của doanh nghiệp Việt, kể cả những đơn vị đã hoạt động lâu năm.

Theo ESG Insights 2026, báo cáo do MCG Group thực hiện dựa trên phân tích công bố thông tin của 261 doanh nghiệp niêm yết, chỉ 16% doanh nghiệp có báo cáo phát triển bền vững. Với nhóm doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa, 66,7% gần như chưa có bất kỳ nền tảng dữ liệu ESG nào.

Các tiêu chuẩn ESG mới chủ yếu dừng ở tuyên bố mà chưa thực sự được đưa vào thực tiễn vận hành doanh nghiệp. (Nguồn: Getty Images)

Còn ở cấp độ quản trị, 64% doanh nghiệp trong khảo sát chưa có cơ chế nào liên kết lương thưởng với kết quả phát triển bền vững, đồng nghĩa với việc ngay cả khi doanh nghiệp tuyên bố cam kết xanh, không ai trong hệ thống bị ràng buộc trách nhiệm với cam kết đó.

Báo cáo này mô tả thực trạng phổ biến của doanh nghiệp Việt Nam là “có tuyên bố nhưng thiếu cơ chế rõ ràng”, hay nói cách khác, các tiêu chuẩn ESG mới chủ yếu dừng ở tuyên bố mà chưa thực sự được đưa vào thực tiễn vận hành doanh nghiệp.

Thay vì xem “xanh hóa” là một gánh nặng chi phí, đây có lẽ là thời điểm phù hợp để các doanh nghiệp Việt bắt đầu xây dựng những giá trị cốt lõi mang tính chiến lược trước sự biến đổi của thị trường.

Câu hỏi lúc này không chỉ là liệu người mua đã sẵn sàng trả thêm tiền hay chưa, mà là thương hiệu sẽ thích nghi thế nào để biến các tiêu chuẩn bền vững thành lợi thế cạnh tranh thực thụ. Khi rào cản tài chính dần được khỏa lấp bằng niềm tin và sự ủng hộ dài hạn từ người tiêu dùng, lộ trình bền vững sẽ trở thành nền tảng cho một mô hình kinh doanh ổn định trong tương lai.