Mời tham gia Hội chợ hàng Việt Nam tại Myanmar 2010Định vị thương hiệu
Cập nhật :
21/04/2009 09:24
Nhân Ngày thương hiệu VN 20/4/2009, VCCI phối hợp với Cty Nielsen tổ chức“Lễ công bố Thương hiệu Nổi tiếng VN 2008” nhằm tôn vinh, quảng bá thương hiệu và hình ảnh VN trong hội nhập kinh tế quốc tế. Trao đổi với chúng tôi, Tiến sĩ Đoàn Duy Khương – Phó Chủ tịch VCCI, Trưởng Ban tổ chức nhấn mạnh : DN cần quan tâm và đầu tư hơn nữa cho việc phát triển thương hiệu.
Theo TS Đoàn Duy Khương, hiện nay, khi VN đang trong giai đoạn mở cửa thị trường và hội nhập với nền kinh tế quốc tế, việc xây dựng và định vị thương hiệu của mỗi DN là một vấn đề vô cùng cấp thiết. Mặt khác, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu trong từng ngành hàng và giữa các ngành hàng với nhau, việc sở hữu một thương hiệu được khách hàng, người tiêu dùng tin cậy, xã hội công nhận sẽ có ý nghĩa sống còn đối với sự phát triển bền vững của DN đó.
- Được biết, đây là lần thứ 2 VCCI phối hợp với Nielsen thực hiện khảo sát “Thương hiệu Nổi tiếng tại VN”. So với lần khảo sát năm 2006, lần khảo sát này có gì mới, thưa ông ?
Tiếp nối thành công của chương trình lần thứ nhất, chương trình Thương hiệu nổi tiếng 2008 đã được VCCI khởi động vào tháng 6/2007, với số lượng ngành hàng tăng lên (1751 thương hiệu), quy mô khảo sát lớn hơn với 3 nghìn người tiêu dùng và mở rộng thêm ra khu vực nông thôn. Năm 2008 vẫn duy trì mục đích chính của chương trình, với các mục tiêu cụ thể: Xếp hạng về độ nhận biết của người tiêu dùng cho 1.500 thương hiệu; Lựa chọn 500 thương hiệu được biết đến nhiều nhất để xét tặng danh vị “Thương hiệu Nổi tiếng 2008” ; Thẩm định và công bố TOP 50 Thương hiệu VN nổi tiếng (2008); Thẩm định và công bố Thương hiệu nổi tiếng nhất theo ngành hàng (33 ngành hàng); Thẩm định và công bố 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất VN (2008).
- Hiện có rất nhiều giải thưởng dành cho DN cũng như các sản phẩm, dịch vụ. Điểm khác biệt của Chương trình “Thương hiệu Nổi tiếng tại VN” do VCCI chủ trì là gì, thưa ông ?
Có thể nói, lần đầu tiên, một chương trình xếp hạng thương hiệu do chính Người tiêu dùng "làm chủ", việc xếp hạng về độ nhận biết được dựa thuần túy trên đánh giá trực tiếp của Người tiêu dùng, dưới sự tiến hành và giám sát của một Cty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp. Điểm khác biệt lớn nhất của Chương trình là xếp hạng thương hiệu thuần tuý dựa trên ý kiến của Người tiêu dùng; Việc khảo sát, phân tích ý kiến Người tiêu dùng do Cty nghiên cứu thị trường hàng đầu tiến hành một cách chuyên nghiệp, theo tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo tính khách quan và chính xác (sai số 1,8%). Bên cạnh đó, chúng tôi không phân biệt Thương hiệu nước ngoài hay VN, thể hiện xu hướng hội nhập và cạnh tranh bình đẳng ngay tại VN cũng như trên thế giới. Đồng thời, kết quả xếp hạng được công bố rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng, trên website www.thuonghieunoitieng.info và được thể hiện trên ấn phẩm Thương hiệu nổi tiếng tại VN (phát hành miễn phí tới Người tiêu dùng trên cả nước).
- Vậy, theo ông tiêu chí nào là quan trọng nhất để xác định sự nổi tiếng của thương hiệu ?
Việc VCCI phối hợp với Cty nghiên cứu thị trường hàng đầu Nielsen thực hiện khảo sát “Thương hiệu Nổi tiếng tại VN” cho thấy chúng tôi rất chú trọng tới sự chuyên nghiệp trong khảo sát cũng như xây dựng bộ tiêu chí. Đây là chương trình duy nhất chỉ sử dụng “độ nhận biết và chất lượng nhận biết của người tiêu dùng” để xác định chỉ số nổi tiếng của các thương hiệu, từ đó đưa ra bảng xếp hạng thương hiệu tại VN. Công tác tổ chức khảo sát được thực hiện chuyên nghiệp, theo những tiêu chuẩn quốc tế cao về nghiên cứu thị trường nhằm đưa ra những kết quả khách quan nhất.
Năm 2006, VCCI và Nielsen đã công bố danh sách Thương hiệu Nổi tiếng tại VN, kết quả đưa ra được cộng đồng DN, người tiêu dùng và giới truyền thông đánh giá cao về tính chính xác, khách quan và uy tín, có thể coi đó như một sự “công nhận 100% từ phía người tiêu dùng dành cho các DN. Từ kết quả này, DN đã biết được thương hiệu của mình ở đâu trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng thì dễ dàng hơn khi tiếp cận những sản phẩm, dịch vụ chính hãng mà mình yêu thích.
- Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới hiện nay, nhiều DN vẫn chưa nhận định hết tầm quan trọng của thương hiệu, nhất là các DNNVV. Quan điểm của ông về vấn đề này như thế nào ?
Trong xu thế hiện nay, việc xây dựng thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng cho sự phát triển của DN. VCCI nhận thấy nhu cầu tìm hiểu nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu nhằm đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của các DN trong và ngoài nước là một nhu cầu thiết thực.
Việc xây dựng và định vị thương hiệu của mỗi DN là một vấn đề vô cùng cấp thiết. Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu trong từng ngành hàng và giữa các ngành hàng với nhau việc sở hữu một thương hiệu nổi tiếng còn có ý nghĩa sống còn cho sự phát triển bền vững của mỗi DN. Đây cũng là một dịp để những người tiêu dùng có cơ hội bày tỏ sự hiểu biết của mình với những thương hiệu trong thị trường ngành hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng. Từ đó, các DN có thể thấy thương hiệu của mình đang ở đâu trong sự nhận biết của người tiêu dùng và để thông qua đó, từng DN sẽ có được chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài và bền vững, có thể mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mới, các dịch vụ ngày càng tốt hơn và chuyên nghiệp hơn; đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng VN.
- Xin cảm ơn ông !
Ông Richard Moore - Giám đốc điều hành sáng tạo của Richard Moores Associates: Tính sáng tạo cao
Chương trình Thương hiệu nổi tiếng 2008 do VCCI thực hiện mang lại nhiều hiệu quả thiết thực cho người tiêu dùng, cho cộng đồng DN và đây cũng là chương trình có tính sáng tạo cao. Điều này được thể hiện ở hai điểm chính. Thứ nhất là thông qua chương trình này, thương hiệu của DN sẽ được quảng bá rộng rãi hơn đến đông đảo người tiêu dùng trong nước. Thứ hai, chương trình thương hiệu nổi tiếng cũng sẽ tạo ra các sự cạnh tranh trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của các DN.
Về các tiêu chí để đánh giá thì chương trình Thương hiệu nổi tiếng nên tiếp tục dựa trên ý kiến của người tiêu dùng và xem đây là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu. Việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu thông qua sự bình xét của người tiêu dùng sẽ là một điểm khác biệt, độc đáo riêng của chương trình Thương hiệu nổi tiếng của VCCI.
Ông Trần Việt Hùng - Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ VN: Căn cứ để bảo vệ thương hiệu của DN
Những chương trinh như chương trình Thương hiệu nổi tiếng của VCCI phối hợp với Nielsen thực hiện đóng góp rất lớn vào việc giải quyết các vụ tranh chấp thương hiệu. Tuy hiện nay luật pháp VN chưa quy định xét yếu tố nổi tiếng của một thương hiệu để quyết định quyền sở hữu đối với thương hiệu đó, nhưng trong Công ước quốc tế, điều này đã được quy định. Khi một thương hiệu nổi tiếng trên thế giới bị xâm phạm thì các cơ quan điều tra sẽ vào cuộc để làm rõ. Sự nổi tiếng của một thương hiệu cũng được xem là yếu tố quan trọng để xác định quyền sở hữu đối với thương hiệu đó.
Các tên tuổi lớn trên thế giới rất chú trọng công tác bảo vệ thương hiệu của họ. Cho dù họ có thể chứng minh yếu tố nổi tiếng như một sự đảm bảo chắc chắn cho thương hiệu của mình nhưng họ vẫn đăng ký Bảo hộ trí tuệ từ rất sớm. Trong khi đó, các DN VN lại chưa chú trọng đúng mức đến vấn đề này.
Chuyên gia Nguyễn Trần Quang : “Hai xu hướng”
Tại VN đang có hai xu hướng xây dựng thương hiệu. Trong đó, một xu hướng đang được cả thế giới hướng tới là liên quan vấn đề sinh thái. Thể hiện rõ nhất điều này là vừa qua cả thế giới đã thực hiện 1 giờ tắt điện nhằm mục đích kêu gọi việc tiết kiệm về năng lượng, môi trường... Với xu hướng này nó sẽ lan tỏa rất nhanh và là hiệu ứng của toàn cầu. Tuy nhiên, đến một lúc nào đó nó sẽ bị mang tính chất toàn cầu hóa. Ngược lại với đó là xu hướng xây dựng thương hiệu theo kiểu “Truyền thống cách tân”, hướng tới các nét văn hóa truyền thống. Xu hướng này nó sẽ tạo thành những thương hiệu mang bản sắc riêng của từng quốc gia, lãnh thổ và kể cả vùng miền trong cùng một quốc gia. Như tại VN, xu hướng này sẽ quay về với hình ảnh Trống Đồng, Hùng Vương...
Để có một thương hiệu đứng vững trên thị trường thì điều đầu tiên là không thể đốt cháy giai đoạn. Hiện các thương hiệu VN đi ra nước ngoài đang gặp rất nhiều khó khăn và để đứng vững trên thị trường quốc tế cần có những chính sách của nhà nước, phát triển thương hiệu mạnh cũng đang rất cần sự hỗ trợ từ Chính phủ.
Ông Nguyễn Lâm Viên - TGĐ Vinamit : “Cần chính sách bảo hộ mạnh hơn”
Chúng ta đã nói rất nhiều về việc kêu gọi hỗ trợ cho xây dựng thương hiệu của DN, nhưng đến nay hiệu quả chưa cao. Tôi thấy ở thời điểm hiện tại mà cụ thể là các thương hiệu nông sản VN cần có sự hỗ trợ trực tiếp về lãi suất ngân hàng cho DN và đồng thời cần có chính sách mạnh hơn để bảo hộ thương hiệu là những giải pháp thực tế nhất. Ngay tại thị trường trong nước các sản phẩm, thương hiệu liên tiếp xảy ra tình trạng hàng giả, hàng nhái và nhái chính thương hiệu của DN nên đã ảnh hưởng rất lớn đến sản xuất kinh doanh DN. Với các nước trên thế giới họ ủng hộ DN làm thương hiệu bằng những chương trình cụ thể...
Theo TS Đoàn Duy Khương, hiện nay, khi VN đang trong giai đoạn mở cửa thị trường và hội nhập với nền kinh tế quốc tế, việc xây dựng và định vị thương hiệu của mỗi DN là một vấn đề vô cùng cấp thiết. Mặt khác, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu trong từng ngành hàng và giữa các ngành hàng với nhau, việc sở hữu một thương hiệu được khách hàng, người tiêu dùng tin cậy, xã hội công nhận sẽ có ý nghĩa sống còn đối với sự phát triển bền vững của DN đó.
- Được biết, đây là lần thứ 2 VCCI phối hợp với Nielsen thực hiện khảo sát “Thương hiệu Nổi tiếng tại VN”. So với lần khảo sát năm 2006, lần khảo sát này có gì mới, thưa ông ?
Tiếp nối thành công của chương trình lần thứ nhất, chương trình Thương hiệu nổi tiếng 2008 đã được VCCI khởi động vào tháng 6/2007, với số lượng ngành hàng tăng lên (1751 thương hiệu), quy mô khảo sát lớn hơn với 3 nghìn người tiêu dùng và mở rộng thêm ra khu vực nông thôn. Năm 2008 vẫn duy trì mục đích chính của chương trình, với các mục tiêu cụ thể: Xếp hạng về độ nhận biết của người tiêu dùng cho 1.500 thương hiệu; Lựa chọn 500 thương hiệu được biết đến nhiều nhất để xét tặng danh vị “Thương hiệu Nổi tiếng 2008” ; Thẩm định và công bố TOP 50 Thương hiệu VN nổi tiếng (2008); Thẩm định và công bố Thương hiệu nổi tiếng nhất theo ngành hàng (33 ngành hàng); Thẩm định và công bố 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất VN (2008).
- Hiện có rất nhiều giải thưởng dành cho DN cũng như các sản phẩm, dịch vụ. Điểm khác biệt của Chương trình “Thương hiệu Nổi tiếng tại VN” do VCCI chủ trì là gì, thưa ông ?
Có thể nói, lần đầu tiên, một chương trình xếp hạng thương hiệu do chính Người tiêu dùng "làm chủ", việc xếp hạng về độ nhận biết được dựa thuần túy trên đánh giá trực tiếp của Người tiêu dùng, dưới sự tiến hành và giám sát của một Cty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp. Điểm khác biệt lớn nhất của Chương trình là xếp hạng thương hiệu thuần tuý dựa trên ý kiến của Người tiêu dùng; Việc khảo sát, phân tích ý kiến Người tiêu dùng do Cty nghiên cứu thị trường hàng đầu tiến hành một cách chuyên nghiệp, theo tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo tính khách quan và chính xác (sai số 1,8%). Bên cạnh đó, chúng tôi không phân biệt Thương hiệu nước ngoài hay VN, thể hiện xu hướng hội nhập và cạnh tranh bình đẳng ngay tại VN cũng như trên thế giới. Đồng thời, kết quả xếp hạng được công bố rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng, trên website www.thuonghieunoitieng.info và được thể hiện trên ấn phẩm Thương hiệu nổi tiếng tại VN (phát hành miễn phí tới Người tiêu dùng trên cả nước).
- Vậy, theo ông tiêu chí nào là quan trọng nhất để xác định sự nổi tiếng của thương hiệu ?
Việc VCCI phối hợp với Cty nghiên cứu thị trường hàng đầu Nielsen thực hiện khảo sát “Thương hiệu Nổi tiếng tại VN” cho thấy chúng tôi rất chú trọng tới sự chuyên nghiệp trong khảo sát cũng như xây dựng bộ tiêu chí. Đây là chương trình duy nhất chỉ sử dụng “độ nhận biết và chất lượng nhận biết của người tiêu dùng” để xác định chỉ số nổi tiếng của các thương hiệu, từ đó đưa ra bảng xếp hạng thương hiệu tại VN. Công tác tổ chức khảo sát được thực hiện chuyên nghiệp, theo những tiêu chuẩn quốc tế cao về nghiên cứu thị trường nhằm đưa ra những kết quả khách quan nhất.
Năm 2006, VCCI và Nielsen đã công bố danh sách Thương hiệu Nổi tiếng tại VN, kết quả đưa ra được cộng đồng DN, người tiêu dùng và giới truyền thông đánh giá cao về tính chính xác, khách quan và uy tín, có thể coi đó như một sự “công nhận 100% từ phía người tiêu dùng dành cho các DN. Từ kết quả này, DN đã biết được thương hiệu của mình ở đâu trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng thì dễ dàng hơn khi tiếp cận những sản phẩm, dịch vụ chính hãng mà mình yêu thích.
- Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới hiện nay, nhiều DN vẫn chưa nhận định hết tầm quan trọng của thương hiệu, nhất là các DNNVV. Quan điểm của ông về vấn đề này như thế nào ?
Trong xu thế hiện nay, việc xây dựng thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng cho sự phát triển của DN. VCCI nhận thấy nhu cầu tìm hiểu nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu nhằm đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của các DN trong và ngoài nước là một nhu cầu thiết thực.
Việc xây dựng và định vị thương hiệu của mỗi DN là một vấn đề vô cùng cấp thiết. Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu trong từng ngành hàng và giữa các ngành hàng với nhau việc sở hữu một thương hiệu nổi tiếng còn có ý nghĩa sống còn cho sự phát triển bền vững của mỗi DN. Đây cũng là một dịp để những người tiêu dùng có cơ hội bày tỏ sự hiểu biết của mình với những thương hiệu trong thị trường ngành hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng. Từ đó, các DN có thể thấy thương hiệu của mình đang ở đâu trong sự nhận biết của người tiêu dùng và để thông qua đó, từng DN sẽ có được chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài và bền vững, có thể mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mới, các dịch vụ ngày càng tốt hơn và chuyên nghiệp hơn; đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng VN.
- Xin cảm ơn ông !
Ông Richard Moore - Giám đốc điều hành sáng tạo của Richard Moores Associates: Tính sáng tạo cao
Chương trình Thương hiệu nổi tiếng 2008 do VCCI thực hiện mang lại nhiều hiệu quả thiết thực cho người tiêu dùng, cho cộng đồng DN và đây cũng là chương trình có tính sáng tạo cao. Điều này được thể hiện ở hai điểm chính. Thứ nhất là thông qua chương trình này, thương hiệu của DN sẽ được quảng bá rộng rãi hơn đến đông đảo người tiêu dùng trong nước. Thứ hai, chương trình thương hiệu nổi tiếng cũng sẽ tạo ra các sự cạnh tranh trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của các DN.
Về các tiêu chí để đánh giá thì chương trình Thương hiệu nổi tiếng nên tiếp tục dựa trên ý kiến của người tiêu dùng và xem đây là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu. Việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu thông qua sự bình xét của người tiêu dùng sẽ là một điểm khác biệt, độc đáo riêng của chương trình Thương hiệu nổi tiếng của VCCI.
Ông Trần Việt Hùng - Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ VN: Căn cứ để bảo vệ thương hiệu của DN
Những chương trinh như chương trình Thương hiệu nổi tiếng của VCCI phối hợp với Nielsen thực hiện đóng góp rất lớn vào việc giải quyết các vụ tranh chấp thương hiệu. Tuy hiện nay luật pháp VN chưa quy định xét yếu tố nổi tiếng của một thương hiệu để quyết định quyền sở hữu đối với thương hiệu đó, nhưng trong Công ước quốc tế, điều này đã được quy định. Khi một thương hiệu nổi tiếng trên thế giới bị xâm phạm thì các cơ quan điều tra sẽ vào cuộc để làm rõ. Sự nổi tiếng của một thương hiệu cũng được xem là yếu tố quan trọng để xác định quyền sở hữu đối với thương hiệu đó.
Các tên tuổi lớn trên thế giới rất chú trọng công tác bảo vệ thương hiệu của họ. Cho dù họ có thể chứng minh yếu tố nổi tiếng như một sự đảm bảo chắc chắn cho thương hiệu của mình nhưng họ vẫn đăng ký Bảo hộ trí tuệ từ rất sớm. Trong khi đó, các DN VN lại chưa chú trọng đúng mức đến vấn đề này.
Chuyên gia Nguyễn Trần Quang : “Hai xu hướng”
Tại VN đang có hai xu hướng xây dựng thương hiệu. Trong đó, một xu hướng đang được cả thế giới hướng tới là liên quan vấn đề sinh thái. Thể hiện rõ nhất điều này là vừa qua cả thế giới đã thực hiện 1 giờ tắt điện nhằm mục đích kêu gọi việc tiết kiệm về năng lượng, môi trường... Với xu hướng này nó sẽ lan tỏa rất nhanh và là hiệu ứng của toàn cầu. Tuy nhiên, đến một lúc nào đó nó sẽ bị mang tính chất toàn cầu hóa. Ngược lại với đó là xu hướng xây dựng thương hiệu theo kiểu “Truyền thống cách tân”, hướng tới các nét văn hóa truyền thống. Xu hướng này nó sẽ tạo thành những thương hiệu mang bản sắc riêng của từng quốc gia, lãnh thổ và kể cả vùng miền trong cùng một quốc gia. Như tại VN, xu hướng này sẽ quay về với hình ảnh Trống Đồng, Hùng Vương...
Để có một thương hiệu đứng vững trên thị trường thì điều đầu tiên là không thể đốt cháy giai đoạn. Hiện các thương hiệu VN đi ra nước ngoài đang gặp rất nhiều khó khăn và để đứng vững trên thị trường quốc tế cần có những chính sách của nhà nước, phát triển thương hiệu mạnh cũng đang rất cần sự hỗ trợ từ Chính phủ.
Ông Nguyễn Lâm Viên - TGĐ Vinamit : “Cần chính sách bảo hộ mạnh hơn”
Chúng ta đã nói rất nhiều về việc kêu gọi hỗ trợ cho xây dựng thương hiệu của DN, nhưng đến nay hiệu quả chưa cao. Tôi thấy ở thời điểm hiện tại mà cụ thể là các thương hiệu nông sản VN cần có sự hỗ trợ trực tiếp về lãi suất ngân hàng cho DN và đồng thời cần có chính sách mạnh hơn để bảo hộ thương hiệu là những giải pháp thực tế nhất. Ngay tại thị trường trong nước các sản phẩm, thương hiệu liên tiếp xảy ra tình trạng hàng giả, hàng nhái và nhái chính thương hiệu của DN nên đã ảnh hưởng rất lớn đến sản xuất kinh doanh DN. Với các nước trên thế giới họ ủng hộ DN làm thương hiệu bằng những chương trình cụ thể...
Theo TS Đoàn Duy Khương, hiện nay, khi VN đang trong giai đoạn mở cửa thị trường và hội nhập với nền kinh tế quốc tế, việc xây dựng và định vị thương hiệu của mỗi DN là một vấn đề vô cùng cấp thiết. Mặt khác, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu trong từng ngành hàng và giữa các ngành hàng với nhau, việc sở hữu một thương hiệu được khách hàng, người tiêu dùng tin cậy, xã hội công nhận sẽ có ý nghĩa sống còn đối với sự phát triển bền vững của DN đó.
PV